O universo dos brinquedos, antes dominado pelas crianças, agora tem um novo protagonista: os adultos. Sim, os brinquedos infantis viraram febre entre maiores de 18 anos — e os números não mentem. Segundo um relatório da empresa de pesquisa de mercado Circana, consumidores adultos gastaram impressionantes US$ 1,5 bilhão em brinquedos entre janeiro e abril de 2024, ultrapassando, pela primeira vez, a faixa etária de 3 a 5 anos como a mais relevante para a indústria.
Esse fenômeno tem nome: kidults. O termo combina “kid” (criança) com “adult” (adulto) e se refere aos adultos que consomem brinquedos como forma de lazer, nostalgia, coleção e até mesmo terapia.
Brincar virou coisa séria (e de gente grande)
Enquanto as crianças migram cada vez mais para o universo digital, com jogos online, celulares e redes sociais, muitos adultos estão resgatando o prazer de brincar no mundo físico. Montar um Lego, correr com Hot Wheels, colecionar personagens da Labubu ou da marca californiana Bobbie Goods virou um hobby — e, em muitos casos, uma forma de aliviar o estresse do dia a dia.
Além disso, o brinquedo virou peça de moda, objeto de luxo e até conteúdo de entretenimento. Marcas têm investido em colaborações exclusivas, séries limitadas e edições de alto valor, muitas vezes voltadas exclusivamente ao público adulto. Esse movimento transformou o ato de brincar em uma experiência premium, com direito a design sofisticado, storytelling e curadoria estética.
Brinquedos como terapia e estilo de vida
A busca por bem-estar mental também impulsionou o segmento. Montar quebra-cabeças, construir com blocos, pintar figuras colecionáveis — tudo isso passou a ser visto como forma de reduzir a ansiedade, focar no presente e estimular a criatividade. O brinquedo virou terapia.
E com a ascensão da cultura geek, do colecionismo e dos unboxings no YouTube e TikTok, ser “kidult” virou um estilo de vida. Influenciadores acumulam milhões de visualizações mostrando brinquedos, coleções ou apenas abrindo caixas de edição limitada.
Legislação, internet e marketing indireto
Um ponto curioso é que a legislação brasileira proíbe a propaganda voltada diretamente ao público infantil, mas isso não se aplica aos adultos — e tampouco aos conteúdos distribuídos pela internet. O resultado? Muitos dos produtos originalmente desenvolvidos para crianças são divulgados por influenciadores adultos, que compram, testam e resenham os brinquedos, muitas vezes com um tom voltado para nostalgia ou humor.
Ou seja, mesmo sem publicidade infantil direta, o conteúdo chega ao público e, paradoxalmente, são os adultos que mais compram.
Um mercado em expansão
O movimento dos kidults não é uma moda passageira. Ele reflete uma mudança de comportamento, o resgate de prazeres simples e uma nova relação com o consumo. Hoje, brinquedos não são apenas itens infantis: são símbolos de identidade, conforto e conexão emocional.
Para marcas, esse é um nicho altamente lucrativo. Para os consumidores, uma forma legítima de expressão. Afinal, quem disse que crescer precisa significar deixar de brincar?
